by Agustín Goñi Bagó
Podría decirse que los primeros afiches aparecen en tiempos remotos, en la Antigüedad, aunque comienzan a surgir mayormente en la Edad Moderna, específicamente a fines del siglo XVIII y principios del siglo XIX. Uno de los primeros afiches de los que se tiene registro es el Bonne Bierre de Mars de 1800 que muestra a parejas de jóvenes bebiendo algo en una posada de Francia.
Sin embargo se considera que el arte del afiche se generaliza en Francia a mediados del siglo XIX. La Revolución Industrial había permitido fabricar gran variedad de mercancías que necesitaban ser compradas por la gente y ciudades como París contaban con una gran industria del entretenimiento. Los empresarios se encontraron ante la necesidad de encontrar formas de hacer más atractivos sus productos para poder aumentar sus ventas, desde las bebidas y licores hasta las entradas a los salones de baile. El primer artista que se dedicó a esta forma de arte fue Jules Chéret, quien realizaba carteles litográficos. El siguiente es el primero de los que realizó, en el año 1858, que representa una gran novedad para su tiempo puesto que por primera vez se le daba a los carteles un tono artístico y las imágenes eran vívidas y coloridas.
Jules Chéret, 1858
“Orphée aux Enfers”, litografía
Fuente: Pinterest
Sin embargo, su verdadera contribución a la historia de los afiches comienza en 1866 con un diseño nuevo y sobrio que decoró las calles parisinas y acercó esta forma de arte a la gente. Uno de sus primeros afiches era el que invitaba al Bal Valentino en 1872, uno de los más importantes salones de baile de París en aquellos tiempos:
Jules Chéret, 1869
“Bal Valentino”, litografía
Fuente: Wikipedia
Se aprecia en este afiche un gran dinamismo, que el artista crea con el desplazamiento de ropas, brazos y piernas de los personajes, además de sus gestos. Esto genera la sensación de que los bailarines quieren salir del cuadro. El efecto es ayudado por las inscripciones que son parte del diseño, todas características de esta forma de arte. Si bien no parecían ser grandes estrategias publicitarias según el propio Chéret, eran considerados elementos excelentes para embellecer las calles de París.3
Henri de Toulouse-Lautrec fue un artista que desarrolló el arte del afiche buscando que expresara ideas y mensajes de forma sencilla y directa4. Abandonó el impresionismo lírico de los estilos precedentes para utilizar grandes zonas de colores lisos, técnica tomada de los grabados japoneses. La intención era describir la vida de las personas que paseaban por las calles de París y contemplaban esos mismos afiches (de esta manera se sentirían más involucrados con la imagen y el mensaje que transmitía) a través de un estilo caricaturesco, irónico y satírico, con formas sencillas y lisas. Una diferencia con los primeros afiches de Chéret era que los trabajos de Toulouse-Lautrec no representaban tanta alegría y algunos contenían imágenes inquietantes. Como se aprecia en el siguiente afiche, los gestos de los personajes de Toulouse-Lautrec no son tan alegres y vivaces como los de Chéret, lo que se acentúa con la utilización de siluetas oscuras de fondo.
Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec, 1892, “Ambassadeurs : Aristide Bruant dans son cabaret”, litografía
Alto: 150 cm; Ancho: 100 cm
Fuente: Artehistoria
Además Toulouse-Lautrec se hizo muy conocido por sus trabajos para el Moulin Rouge, famosísimo cabaret de París y de otros café-concert de la ciudad como el Divan Japonaise. Algunos ejemplos de ello son los siguientes:
Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec, 1891 “La Goulue”, litografía
170 cm × 118.7 cm
Fuente: Wikipedia
Henri Marie Raymond de Toulouse-Lautrec, circa 1893-1894
“Divan Japonaise”, litografìa
Fuente: Artehistoria
En el siglo XX se afianzó el estilo Art Nouveau o modernista que le dio un valor decorativo y ornamental a las configuraciones lineales de los afiches tradicionales6. El Art Nouveau venía a romper con los estilos artísticos dominantes de la época y representaba la identidad de lo urbano y lo moderno, de manera consecuente con el cambio de siglo. En los carteles publicitarios o afiches del Art Nouveau se aprecian sus rasgos más distintivos: formas estilizadas y ondulantes sin emplear las líneas rectas, el uso de imágenes femeninas, formas inspiradas en la naturaleza para proporcionar movimiento al diseño, utilización del color y fines de belleza decorativa7. Los carteles de este tipo expresaban un clima alegre y festivo, dinámico y no estructurado, que se complementaba con una tipografía en general dibujada para la ocasión. Estos elementos vienen a romper con el gusto por las formas estructuradas y geométricas que se había establecido luego de la Revolución Industrial, con todos sus impactos también en el terreno artístico. En los afiches del Art Nouveau, si bien la tipografía estaba subordinada al dibujo estaba considerada como parte integrante del diseño. Aquí van algunos ejemplos:
Como reacción al Art Nouveau, nació el Art Déco, un movimiento que, a partir de 1920, influyó en las artes decorativas, tales como la arquitectura, el diseño de interiores y el diseño gráfico8. Si a principios de siglo los carteles se creaban, en general, para anunciar teatros y espectáculos, ya entrado el siglo XX su uso se extendió para gran variedad de productos y nació el arte comercial propiamente dicho. La principal distinción con el Art Nouveau es que se buscaban símbolos poderosos, con diseños más simples y buscando realzar las características del producto. En general las composiciones eran lineales, con formas, líneas y colores bien simples y definidos. Los cartelistas de este movimiento se inspiraron en el cubismo y el futurismo, lo que permitió superponer imágenes y colores y darle un sentido de velocidad y fuerza a los diseños, tal como se aprecia en los siguientes ejemplos:
Contemporáneamente al estallido de la Primera Guerra Mundial, fuera de Europa occidental nació una corriente en Rusia llamada constructivista que llegó a su máxima expresión luego de la Revolución Rusa (1917)9. Este movimiento artístico se abocó a apuntalar el nuevo orden social comunista y a resaltar las formas geométricas y rectas vinculando el arte con la ingeniería y mostrando en forma gráfica la austeridad propuesta por el sistema político. Sobre todo fue un medio de propaganda de la revolución socialista y de sus logros. Aquí podemos ver algunos afiches del constructivismo ruso realizados por Alexander Rodchenko en la década de 1920:
Aquí empezamos a ver claramente cómo el afiche comienza a utilizarse no para publicitar espectáculos o vender productos sino para fines políticos, ya sea para conmemorar a los líderes revolucionarios (como Lenin) o para publicitar los objetivos y los logros del nuevo régimen social de tal manera que sean accesibles y entendibles para todas la población.
Luego de la Primera Guerra Mundial nació en Alemania una escuela de artesanía, diseño, arte y arquitectura conocida como Bauhaus. Esta corriente atravesó por distintas etapas hasta que fue clausurada por los nazis en la década del ’30, pero desde su inicio estuvo marcada por un intento de reformar las enseñanzas artísticas tradicionales. Así es como sentó las bases del actual diseño industrial y gráfico. Sus características gráficas son los impresos sin adornos, elementos tipográficos destacados en color y la información directa en una combinación de texto y fotografía que busca la legibilidad y la claridad. Estos son algunos ejemplos de afiches de la Bauhaus:
Como se puede apreciar se priorizaba en el diseño la practicidad y simpleza pero conservando un diseño llamativo. Resalta el uso de figuras geométricas simples (triángulo, cuadrado y círculo) y los colores primarios. Por lo que se puede ver, la Escuela de la Bauhaus fue influida por el constructivismo ruso del que hablamos anteriormente.
En cuanto a la vinculación de la cartelería con la realidad social, la Segunda Guerra Mundial provocó un salto en este sentido dado que los gobiernos del mundo convocaron a diversos creativos publicitarios para dar a conocer la situación de guerra y también alentar a los ciudadanos a tomar partido, enrolarse en los ejércitos y así defender a la nación. Aquí nos encontramos con una figura nueva como la de los creativos publicitarios, pues hasta el momento la realización de afiches era considerada una práctica artística y no una labor publicitaria que puede valerse del arte para hacer más eficaces y llamativos sus menajes. De esta manera, la guerra se trasladó a los afiches y, de esta época, datan quizás los más famosos. Estados Unidos invitaba a sus jóvenes a integrar las Fuerzas Armadas mediante el siguiente y muy conocido cartel:
James Montgomery Flagg, 1917
“I Want You for U.S. Army.”, poster
Fuente: Biblioteca Digital Mundial
Evidentemente este cartel es muy efectivo a la hora de alentar el reclutamiento ya que, como se puede apreciar, la imagen entera es una interpelación directa al espectador (“El rostro severo, pero a la vez paternal del Tío Sam, parece estar mirando directamente en nuestras conciencias”13), tratando de motivar un sentimiento de responsabilidad patriótica en la población.
Evidentemente este cartel es muy efectivo a la hora de alentar el reclutamiento ya que, como se puede apreciar, la imagen entera es una interpelación directa al espectador (“El rostro severo, pero a la vez paternal del Tío Sam, parece estar mirando directamente en nuestras conciencias”), tratando de motivar un sentimiento de responsabilidad patriótica en la población.
Mientras tanto, la Alemania nazi respondía, por ejemplo, con este afiche que decía “Un pueblo, un imperio, un líder” para dar la idea de unidad del pueblo alemán bajo la autoridad de Adolf Hitler. La imagen del dictador nazi muestra a un hombre sereno pero firme, con fuertes convicciones, elegante, recto y que vela por su pueblo, todos elementos que seguramente buscaban converger con la tradicional disciplina de la cultura alemana. A diferencia de la profunda mirada del Tío Sam, Hitler dirige la vista hacia un lado, como si estuviera observando un futuro donde los alemanes serían los dueños del mundo. Esto hace que la imagen transmita un mensaje muy poderoso y eficaz.
Cartel de la cancillería alemana, circa 1940
“Ein Volk, Ein Reich, Ein Führer” (Un pueblo, un imperio, un líder), poster
Fuente: United States Holocaust Memorial Museum
No solamente los gobiernos de Estados Unidos y Alemania utilizaron estos recursos sino también otros grandes contendientes de la guerra. Es el caso de Gran Bretaña –que le pedía a su población que “conservara la calma y siga adelante”– y la URSS que llamaba a enrolarse para defender a la “Madre Rusia”:
En 1939, gran parte de los ciudadanos británicos temían que en un futuro muy cercano, millones de soldados alemanes desembarcan en costas inglesas. Para levantar la moral, el Ministerio de Información Británico mandó a imprimir diversos carteles como una forma de recordar a sus ciudadanos su carácter nacional. El más emblemático de estos fue “Keep Calm and Carry On“. Prácticamente no se utilizó en ese momento, pero 60 años después redescubrieron el póster.
Una de las imágenes de propaganda soviética más icónica es “La Madre Patria te llama”. Muestra una mujer vestida de rojo, mirando fijo a los espectadore mientras dirige un mar de bayonetas con su mano izquierda en alto. En la mano derecha sostiene el juramento al Ejército Rojo. Este afiche era un afiche de reclutamiento. Al apelar al intenso amor por el país que la mayoría de los camaradas rusos compartía, este cartel exaltó el deseo de venganza y justicia entre los hombres rusos.
No sólo los afiches eran alusivos a la guerra propiamente dicha sino que alentaban a los esfuerzos de los trabajadores que se quedaban en el país para seguir fabricando los materiales bélicos necesarios. Este es el mensaje presente en el siguiente afiche en donde se aprecia a una mujer trabajadora que comienza a tener un rol muy importante en la industria en un momento en el que el ingreso de los EE.UU en la Segunda Guerra Mundial (1939-1945) provocó que numerosos hombres sean reclutados para el ejército y debieran abandonar sus puestos de trabajo. Hasta esos momentos era impensado que las mujeres realicen labores en fábricas antes destinados solamente a los varones. Por eso fue necesario transmitir el claro mensaje de que “Nosotras lo podemos hacer”, apelando a las mujeres mismas, que estaban acostumbradas a realizar otras tareas en la sociedad. Un gran símbolo del nuevo rol de la mujer que se abriría paso muy lentamente, ya que esta era más una exigencia fruto de la guerra que un inicio de comprensión de la igualdad entre el género masculino y el femenino.
J.Howard Miller, 1943
“¡Podemos Hacerlo!”, cartel de propaganda
Fuente: Wikipedia
Como se puede apreciar no hay una técnica definida más allá de la influencia del Art-Déco y la pureza del diseño y los dibujos. Los artistas de este período utilizaron los diferentes recursos del pasado con el objetivo de desarrollar la propaganda necesaria en tiempos de guerra. Tanto el estilo como la finalidad ya se hacían muy diferentes de aquellos festivos afiches de París a fines del siglo XIX.
Pasada la Segunda Guerra Mundial, el arte del afiche continuó desarrollándose. Datan de esta época los afiches publicitarios de la industria del cine de Hollywood pero los diseños gráficos sufrirán una singular transformación en Polonia en los años ’50, ’60 y ‘7015. Como éste era un país bajo régimen comunista, los afiches norteamericanos no tenían permiso para entrar al país por lo que los artistas polacos debieron reinterpretar esas publicidades con un estilo propio caracterizado por el surrealismo y el minimalismo. De esta forma, aunque suene contradictorio, la censura permitió un despliegue artístico que rompió los convencionalismos del arte del afiche hasta el momento, inaugurando una escuela del cartel propia. Se separaban del lenguaje comercial para acercarse a la búsqueda artística y el resultado era el de una rareza muy atractiva como se ve a continuación. Por la falta de información disponible resulta difícil dar con el autor y datar cada uno de estos afiches, pero vale aclarar que los protagonista principales de esta “edad de oro” del arte del afiche en Polonia fueron Roman Cieslewicz, Waldemar Swierzy, Jan Lenica, Liliana Baczewska y Henryk Tomaszewski.
Si la censura había disparado la imaginación de los artistas polacos, la apertura política de fines de la década de 1980 provocó la decadencia de la escuela polaca del afiche porque la distribución de las películas ya se encontraba privatizada y las multinacionales, con sus propias publicidades, pudieron penetrar en el país.
Algo parecido sucedió en Cuba. Luego del triunfo de la Revolución Cubana en 1959, se creó el “Instituto Cubano de Arte e Industria Cinematográfica” (ICAIC) para que el Estado revolucionario pudiera controlar la industria del cine y su difusión para aprovechar las posibilidades de propaganda y de concientización que el cine podía generar entre la población. Los afiches que publicitaban las diferentes películas eran, a todos los efectos, obras de arte. Por otra parte, el régimen cubano utilizó sus carteles –que viajaban por todo el mundo– para denunciar las injusticias del capitalismo y mostrar la prosperidad artística y cultural de la nueva Cuba16. Los primeros carteles surgen prácticamente al día después del triunfo de la revolución liderada por Fidel Castro, como es el caso de este afiche de Rivadulla Martínez:
Eladio Rivadulla Martínez, 1959
“26 de Julio: Fidel Castro”, serigrafía diseñado e impreso en 2 tintas
Fuente: socialismoactual.blogspot.com
Los carteles cubanos de la época partían de una tradición fuerte en Cuba que comenzó en los años ’40 para dar publicidad a las películas y convocar a la gente al cine. El gobierno de Fidel Castro intentaba controlar estas expresiones artísticas y utilizarlas para transmitir sus mensajes a la población pero, al mismo tiempo, la tradición cubana hacía que la gente busque algo más en los afiches. Por eso los cartelistas cubanos buscaban que sus trabajos fueran distintivo y hacer notar, más allá del mensaje que se quería transmitir, la impronta de cada artista, que encontraba en estos carteles una forma consentida por el régimen de desplegar su arte y su imaginación sin correr riesgos.
Las siguientes imágenes tienen un mensaje claro (resaltar la figura de los líderes revolucionarios como Fidel Castro o Camilo Cienfuegos, anunciar la celebración de conferencias o denunciar la política del presidente de Estados Unidos Nixon en Indochina) pero lo que marcaba la diferencia en los afiches cubanos era la originalidad del artista .
Raúl Martínez, 1966
“Con Cuba”, afiche Offset, 85x52 cm
Fuente: International Institute of Social History
En cuanto a nuestro país, cabe resaltar la importancia del Departamento Gráfico del Instituto Torcuato Di Tella en la década del ’60 y ’70. Este departamento estuvo a cargo de la realización de variados afiches para difundir las actividades artísticas que se llevaban a cabo en esa institución. Esta fue un centro de investigación cultural de Buenos Aires clausurado por Juan Carlos Onganía que reunió a las vanguardias artísticas culturales de la Argentina en ese momento, como Juan Carlos Distéfano. En sus afiches resalta el uso de la tipografía y el juego con unos pocos colores como se aprecia en los siguientes ejemplos:
A través de este recorrido pudimos ver cómo el arte del afiche fue transformándose desde su inicio en el siglo XIX. Las tradiciones artísticas previas de cada país y el contexto histórico influyen en las maneras y las técnicas de este tipo de arte gráfico tan popular. Sin embargo todas las formas estudiadas están unidas por la búsqueda del autor de transmitir un mensaje (ya sea comercial, político o bélico) de la forma más estética, artística y efectiva posible.
FUENTES:
“Art Déco: Carteles”. En gestioninformacion.idec.eupd.edu.
“Constructivismo (arte)”. Wikipedia.
“Clásicos: El diseño de la Bauhaus”. Dis-up!. 2013.
“El Movimiento Modernista y Jules Chéret”. Scribd.
“Escuela de la Bauhaus”. Wikipedia.
“Historia del afiche”. Scribd.
“Instituto Di Tella”. Wikipedia.
“10 carteles icónicos de la Segunda Guerra Mundial”. Marcianosmx.com. 2014.
“Jules Chéret”. Wikipedia.
“La historia gráfica del Instituto Di Tella”. MDZ Cultura & Ciencia.
Rompo, Max, “El afiche cubano”. DGCV. 2013.
“Una breve historia del cartel”. Enciclográfica.
Xavi Calvo, “Carteles polacos: El estilo que rompió los esquemas del diseño gráfico”. Culturplaza.com. 2014.